平均房价140,酒店复工之后如何获得利润最大化?

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本期满房学院邀请到酒店收益管理专家魏云豪老师为大家分享:《做好这三步,赢在复工起跑线》。



【课程大纲】

  1. 疫情后市场机遇与风险预判

  2. 有效搭建及运营销售渠道的3个建议

  3. 客房、餐饮、会议宴会三大块板运营调整建议


下面是分享内容:


各位酒店同仁大家好,我是魏云豪,感谢满房学院、酒店哥的邀请。今天我来给大家讲解优化酒店的运营体系,我们做好复工前的第1步。


我的分享内容分为三部分:第1,复工后酒店在客户获取层面,我们应该关注的一些重要要素,从市场机会判断、风险预测方面去做一些准备。第2,在市场培育期间,OTA渠道、价格和测库存的综合运用策略的评估方案。第3是针对多客源结构的酒店,如何整体制定它的线上线下价格体系,给大家一点建议。

 

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每个酒店所在的城市不同,所处的商圈也不同。有些酒店位于商务商圈,有的是步行街商圈、院校商圈、医院商圈,还有一些酒店是工厂类商圈,还有一些酒店位于住宅小区,没有特别明显的商圈,还有部分酒店处于城乡结合部,还有一些景区区域内的酒店。所处的城市、区域不同,疫情后的市场需求复苏开始时间和强度都不一样。如何去有效获取到客人,如何把获取到的客人进行有效留存,保证良好的复购率,成为酒店运营管控的第一要务。

 

面对诺大的市场,不管是商圈还是整个城市的市场,酒店复工之后的市场需求必然要经历一个初期、中期和后期市场需求的爬坡过程。

 

在疫情期间,有些酒店停业的时间可能长一些,有些酒店停业时间可能短一些。不管时间长短,我们在复工之后都期待酒店营业能为我们带来现金流的驱动。因为酒店要正常运营,必然会涉及到租金、员工工资、日常运营成本的现金支出,包括很多酒店业主用酒店做现金流,同时要做其他的产业。因此酒店在开业复工之后,我们最期待的就是现金流的快速获取以及大量获取。但因市场需求没有快速恢复,酒店的出租率和收入状态可能还没有快速增长,这个时候我们酒店人更多期待的是能否把运营降低成本点,让营收利润相对变高一些,让可支配的现金流稍微多一些,这是我们的共同期待。基于这样的背景,我们看一下市场需求在复苏的过程中会有什么样的表现?

 

市场需求的强度、速度、周期其实都不太完全一样。首先是初期,3月份市场可能就差不多要全面复工了,在复工过程中市场增量不会特别快,又因酒店所在的商圈或城市会有大量的酒店集中开工,这个时候市场需求没有起来,酒店的供应量没有变大,出现供大于求的状态。酒店的销售情况基本都不是很高,销售的房型都是以较低价格房型为主,酒店有大量的中低价房型库存供应,同时也有一定程度的剩余。在这种背景下,整个行业里面在同等质量、同等酒店订高价房的需求可能不会出现增量。换言之,价格不会明显上浮,市场需求虽然慢慢复苏,但价格需求并没有明显增长。基于库存销售的压力,很多竞争对手可能会出现价格竞争,且个别商圈价格竞争表现比较激烈。

 

在很多酒店进行价格竞争的同时,还有一些品质好、口碑好、运营能力比较好的“三好”运营店面,这类店面就可以去识别市场竞争的低价假象,假象是因为大多数竞争对手因为有低价房在供应,而这时客人更容易去选择同等质量下价格相对较低的产品。所以这其实是低价竞争的假象,如果我们是“三好”店面,那么我们没有必要去参与低价竞争。“三好”店面很好理解,比如满房学院团队、酒店哥的很多学员运用酒万知识,把酒店在渠道、运营层面做得特别好,点评分也很高,运营能力也特别强,能做到商圈或城市的靠前排名,这类店面基本上就可以规避价格战。

 

同时我们要关注一些非“三好”运营店面,即品质不是很好,口碑也不太好,OTA运营、分销渠道运营方面能力也不是特别强,商圈排名相对比较靠后的酒店,这个时候我们可能要做好两方面的准备,如果资金压力比较大,想要获取更多的流量、现金流,不愿意付出其他的成本支出,可能就会被动地参加价格战。如果一定要做价格战,我建议引流价格不变,通过对中高价房型向下降价,缩小引流房和中价房之间的价差,不要过分的把酒店所有房型的价格整体拉低,这样会比较吃亏。换言之,在疫情期间可能吸引或培养了大量的低价客人,市场恢复了之后,重新调整价格体系会引发很多掣肘。

 

对于那些不想做低价竞争的酒店,需考虑的一个问题——疫情之后,客人选择酒店时更看重防疫、卫生等安全保障。这时候酒店如果可以支撑的话,建议尽量不要降低价格,而是在这个时候给客人适当的增加安全保障的服务和措施,尽量稳住价格。其实在这个时候客人更愿意住有安全保证的酒店,哪怕价格高一点都没关系,毕竟生命第一。我们要差异化的去看待价格战,对不同程度、不同定位的酒店采取不同的方法。

 

在酒店的市场需求恢复中期,市场需求会进一步增加,供应量相对稳定,部分需求向中高价转移,容易出现价格需求提升的假象,原因是低价房被预订后,市场需求被迫向中高价开始转移。“三好”店面应注重中低价房给量库存的给量,一是要稳住市场需求的趋势,避免出现流量快速流失,所以在市场恢复的中期不太适合价格快速拉高,要保证客源对价格的承受力有一个稳定表现。

 

在疫情的后期,市场全面解禁,各行各业都已全面恢复,大家在消费上的不安全心理影响基本上归零,这是市场的正常复苏。如果没有国际方面的影响,我们预判市场的复苏将在中考之后比较明显。在初期与爬坡期中间,新客源拓展比较好、渠道运营能力比较强的酒店在渠道拉新和渠道竞争力层面就可以处于优势地位。把握好初期和中期运营手段和方法的这些酒店,在市场全面恢复后之后,可能会把那些没有做好准备和之前定价体系、库存给量方方面面比较做得不太好的酒店要甩开很长的距离,强者可能恒强,处于劣势地位的酒店相对可能比较被动。渠道的竞争力需要经过初期和中期的重新打磨,并在这时奠定自己在新开业状态下的竞争。

 

基于疫情的影响,大家开业复工的强度和业务恢复强度也不太一样。这时候酒店也在经营的过程中,更重要的是把出租率快速做起来,解决把客人请到酒店的需求,即获客需求。获取客人主要通过销售渠道,这就意味着我们要把销售渠道做大,这时我们要关注的问题是获客渠道的建设。

 

我们通常酒店分为直销渠道和分销渠道,即线上和线下渠道。不同渠道面临着不同市场,从经营形态上来看,我们目前面临的是OTA渠道的散客群,比如商务客人、家庭旅游客人、情侣客人,以及独自出行的客人、周边的客人,这是OTA客群。此外我们还有协议单位、自然散客、会议、团体等线下销售渠道,包括还有部分连锁酒店自己的网店、门店会有一些客人,我们称之为直销渠道。

 


很多酒店还有自有会员的运营管理体系,还有一些酒店做了私域流量,通过很多平台吸引一些流量做线上会员转化,这都是我们的一部分获客渠道。在这里我要提醒一下大家,不管是OTA还是线下协议单位、会议客人,或是自有会员、私域流量,其实我们都出现了一定的客源流量剩余,换言之我们并没有有效激活全部流量。

 

比如在OTA渠道上,支付转化率是25%,这意味着75%的浏览量流失掉了;在协议单位这个渠道,它的消费比例其实也不大,这些客人通常都是一年内可能就是一两次消费,全年365天也没有明显的复购率。自有会员里会出现几类情况,一是高频类消费,消费者可能经常会来消费;二是低频类消费,可能一年也就消费一两次,或者一个月最多消费一次。还有私域流量里其实也存在着大量的僵尸粉丝。其实这些都是一些流量剩余,归一下类,低价低频、高价低频都是低频消费。

 

把协议单位争取成为协议客人比较困难,即使争取到了可能他们的忠诚度也不是很高,可能他们在你这里消费很少,但在别的酒店消费很多;还有会员,他是你的会员,也有可能是其他酒店的会员,用户的忠诚度依然不高。这一类会员虽然是酒店会员,也在酒店进行消费,他一年可能在会酒店消费20-30次,但他在你这儿可能只消费2-3次。

 

在这儿不得不强调一个问题,所有的细分市场,所有的销售渠道中都有明显的流量剩余。以前我们可能更多的关注是流量的大量获取以及转化,可能没有特别关注如何把这些不同渠道、不同细分市场剩余流量进行全面激活,让低频的消费者也在必要的竞争时间段有一定的贡献,这是今年我们必然要重点关注的问题,如果把这一块做好,那么酒店的全面获客能力会特别强。

 

从获取流量层面来说,我们很多酒店在运营酒店的时候可能还是各自为战,它对OTA间夜量的占比有一定的限制,个别酒店是以OTA为主,他们希望把OTA做大。但对于酒店人而言,不管现在OTA的占比大还是小,酒店更多是想获得更多的客人,如果OTA的比例减少,酒店付出的成本可能会低一些,这是一种美好期待。

 

在这里我们要讨论一个问题:假设我们获取了更多的线下客人、自有会员,那么得考虑一个问题——自有会员的新会员从哪里来?你是不是要打开所有的流量渠道,把那些客人全部要新客人全部邀请过来?这个时候你可能要考虑要把新客人转化成自有会员或是私域流量的流量,同时你是否能将所有的客人进行有效转化。所以我们要强调一个问题:我们如何统筹运营管理全域流量渠道。不管是客人来自哪个渠道,我们的目的都是为了提高收益。尽量避免把左口袋的客人装到右口袋,这个时候我们建议还是要去获取更多的新流量,把剩余流量激活。

 

关于私域、公域和全域流量层面,有两个的观点跟大家分享。第1个是餐饮老板内参梁老师的文章提到的一个观点,他认为私域流量根本上还是企业圈了多少公域流量的问题,本质上还是回到了争夺消费者的原点。第2个观点是满房学院小东北老师强调私域流量很重要,毕竟是对于酒店来说,私域流量是在获取无佣金、高利润点的客人,但私域流量做得再好,也必然要回到公域。他强调如果详情页和评分等优化得不够好,那么这时候酒店的曝光量越大,可能对于酒店的伤害也大。换言之,即使获取了很多流量,但有效消费的流量其实并不多,这就出现了大量的流量剩余。

 

因此,所有的获客渠道应该统筹建设,我们不要为了做这个就遏制那个。比如我要发展会员,我就遏制其他渠道或者市场的增量。其实不要这么做,我们应该获取更多的客人,不管做哪一块,一定要把全域的流量口打开,无论是公域还是私域都让它有新的流量补充。

 

我们从下面的两个图里可以看出来,酒店的客源结构培养就好比左边这个图,它是围塘养鱼方式。要想让池塘里有更多的鱼,首先得补充更多的水,让新水补充进来,新水里可能有我们想要的鱼,所以得新水持续补充,这样才能捕捞到更多你想要的鱼,这是围塘养鱼的一个维度。


不管做会员还是做私域流量,到最后就是遵循的二八定律——通常是20%客人贡献80%的收入。这个过程就是一个沙里淘金的过程,即使要做沙里淘金,也得先让你的沙子量变多,有了大量的沙子才可能淘到大量的金子,所以不要限制或遏制全域流量的补充,所有的渠道都不要有偏重。这就牵涉到平衡了,其实最大的平衡就是价格的问题,即私域流量怎么给?会员价格怎么给?协议单位的价格怎么给?OTA价格怎么给?这是属于管理管控环节的,关于容量分配、容量控制、价格策略的整体设定问题。

 

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第2个部分,我们主要针对于OTA渠道的价格策略和库存策略该如何去运用,已经运用的如何去诊断,如何去评估它,给大家一套方法,也是给大家一个建议和思路,便于大家在开展工作中去评估自己的酒店策略做得好还是不好。

 

OTA渠道是酒店销售渠道中一个特别重要的销售渠道,不同酒店的OTA渠道销售占比也不完全一样。从酒店运营层面看,任何一个销售渠道是否取得了较好的商业价值产出,其实还是库存和价格策略如何运用的问题。当然,这个观点是基于我是一个收益管理的研究者来考虑的。在讨论OTA渠道库存和价格策略之前还有一个前提,比如你得快速提升酒万中讲经常讲到的浏览量、转化率这些指标,要提升这些指标,一些基础优化的工作得先做好,现在我们讨论的前提是我们已经按照酒万要素把这些东西都做好了。

 

基础优化工作做好之后,我们站在收益管理的角度,对于库存和价格策略的综合使用给出一个建议。

 

下面这个截图大家从最左边往最右边去看,最左边是每一个房型的房型名称,在图中我把大床放在上面,把双床放到下面,为什么?因为在通常情况下,从酒店的销售规律上来说,大多数酒店非特殊酒店基本上都是大床房好卖,双床房相对滞销,除非特殊时期。从年度维度来看,一个酒店基本上是大床房卖得比较好,双床房相对比较差。从另外一个维度上来看,其实酒店到了平季和淡季的时候,通常都是大床房卖的好,因为大床对应的是本地消费客源。