酒店OTA运营丨酒店做预售,如何才能实现酒店和顾客的双赢

预售正在成为一种主流的营销活动,将更多地被运用于酒店开业、会员活动、新品推荐等多种场景,结合社群、视频、直播等多种形式,或成为酒店尤其是高星级酒店的标配。




最近,在疫情的催化下,很多酒店加入到了预售的浪潮中来。有南京金陵饭店一天卖出20万只金陵大肉包,也有中旅集团两个多月卖出近7万间夜,还有有戏电影酒店结合预售,自3月份开始出租率就达到150%。



有的酒店精心策划、充分准备、步步为营,通过预售缓解了现金流的窘境,创造了收入,提振了员工士气,还获得了客户的满意,提升了品牌知名度,形成了自己的流量池,使得预售进入良性循环。也有些酒店,因为没有掌握正确的方法,仓促上阵,缺乏协同,赔了夫人又折兵。这其中的经验和教训,值得酒店人借鉴和思考。主要包括以下三个方面:



一、如何获得满意的售卖业绩


预售产品的特点,通常是优惠力度比较大,用酒店电商万能公式“订单量=流量x转化率”来看,是属于高转化率的产品。很多酒店没有认识到高转化率的产品需要与高流量结合,才能产生最好的效果,其中常见的误区,表现在以下三个方面:



没有为高转化率产品找到有效的渠道。大部分酒店的官方网站、官方APP和官方微信的日常自然流量通常很低,假如预售产品只是在官网上挂了个链接,即便是员工帮忙分享到朋友圈,但对于员工数量少的酒店流量仍然有限。



没有在高流量时段售卖高转化率产品。移动互联网时代,最佳的网上售卖时间段通常是在工作日的晚5点至晚11点,因为这个时间段是流量高峰期,上网人数最多。但是这个时间段恰恰是很多酒店同事下班的时段,因此很多酒店错过了这个最佳的售卖时间。



在错误的销售季节售卖了错误的产品。尽管找到了有效的渠道,也在高流量的时段进行了售卖,但是错误的在淡季售卖了旺季的产品,最终影响了旺季的收入,也没有实现在淡季的业绩铺底。



所以,正确的做法是:找到有效的渠道,结合收益管理,售卖高转化率的产品。常见的渠道有三种:第一种是主流OTA,这个渠道的特点是流量高,但存在客群分布较为分散的特点;第二种,是针对特定人群的渠道,这些渠道尽管用户数不如主流OTA多,但是由于用户特点鲜明,客群集中,所以,设计与之相匹配的产品,能获得远远超出OTA的转化率,比如,酒店亲子套餐产品,在麦淘亲子这个渠道上就会有很好的表现;第三种,就是酒店自有渠道,通常是酒店的存量客户组成的自有流量池。结合酒店官方微信上的产品,在通过朋友圈、微信群传播至增量客户进行销售。


除产品本身设计的部分,要想获得高的销量,最重要的三个要素是:流量池的存量足够大;官方微信程序的易用性;有强大的朋友圈和社群运营能力。这三个要素,脱离了传统销售的概念,更加侧重于专业运营,需要专业的产品详情页设计、易用的程序和朋友圈等社群运营;尤其是,在整个预售活动过程中,酒店要选择对数据敏感、对用户体验敏感和网络敏感的运营人员。



二、如何将预售的价值最大化


预售,相当于酒店用低价换来了品牌宣传、现金流和收入。除了这些价值,还有哪些可以挖掘的价值呢?主要是沉淀好评、沉淀流量池和带动其它产品销售。



好评是线上营销最重要的资产。通常,当酒店成功开展预售之后,到店客人的数量会激增,酒店一定要做好充分准备。做的好的酒店,会把客人服务好,使客人在线上渠道给酒店留下好评,这些好评未来会给酒店带来更多的流量,同时也能支撑酒店逐步涨价。因此,通过预售沉淀好评,有助于生意进入良性循环。而做的不好的酒店,因为没有把客人服务好,甚至对客人进行价格歧视,最后换来客人在线上渠道的差评,比如,在预售之前,酒店在大众点评上的网评是4.5颗星,结果预售的客人到店体验之后,大众点评上的网评分变成4颗星甚至3.5颗星,未来的新客户看到评价里不满和抱怨的相关信息,会严重影响酒店未来的生意。


用酒店电商万能公式的流量思维和转化率思维来看这个现象:在没有做预售之前,假如每100个进入酒店的详情页的客人中有20个客人愿意购买,结果预售活动结束之后,由于网评分较低,加上差评内容,每100个客人中可能就只有5个客人愿意购买了。这时酒店想维持原来的转化率,就只能进一步降价,假如不降价,就需要更多的流量。转化率由原来的20%变成了5%,假如维持原有的订单量,酒店此时需要的流量是原来的4倍,获得这4倍的流量酒店会付出更多的费用,造成营销成本增加,利润减少,生意便进入了恶性循环。


通过预售沉淀酒店自己的流量池,是减少未来流量费用的办法之一。预售做的好的酒店,除了预售本身,还会想办法把每一个客人添加到属于酒店的个人微信号上。也有很多酒店会想办法让客人关注酒店的微信公众号,这个做法与添加个人微信号相比,效果会差很多。为什么呢?因为流量在朋友圈里,不在公众号上。再好的客户忠诚度计划,都不如随时可以给客人的朋友圈点个赞带来的效果好。假如一次成功的预售,可以获得3000个新客户,酒店一定要提前为这3000个新客户专门申请一个属于酒店的个人微信号,交由专人进行管理。比如亚朵,很早就在每个门店配备了一个账号名称叫做“懂事长”的个人微信,通过这个微信号把到店客人留在了个人微信上,形成了自己的流量池,有效的支撑了亚朵门店的扩张。



最后,通过预售搭售酒店其它产品的代金券,这样可以深挖用户价值,带动酒店其它产品的销售。比如,预售餐饮套餐,可以搭售客房的抵用券,预售客房套餐,可以搭售SPA的抵用券,预售北京门店的产品,可以搭售上海门店的抵用券,预售中端子品牌的套餐可以搭售高端品牌的体验券,预售集团旗下度假酒店的套餐,可以搭售集团旗下商务酒店的体验券等。



三、如何让预售不伤品牌


品牌是影响流量最重要的因素,也是影响转化率最重要的因素。对品牌最直接的伤害,是让客人觉得这个品牌不好,不值得信任。



预售活动,通常由营销部门发起,但承接参加预售活动的客人,是由酒店其它部门完成服务。因此,在没有做好充分准备的情况下,仓促上线预售活动,很大概率会伤害品牌。有一次笔者参加一个新品牌酒店自助餐厅的预售活动,有一位第一批到店的客户,在预售活动的微信群里抱怨产品和服务,然后在群里转让她购买的预售券,还很不客气地指出酒店根本配不上五星级这个称号,说再也不会来了。这样的客户体验,对于品牌来说是灾难。作为旁观者,笔者看到尽管营销部门的同事在群里努力地安抚客户,但效果杯水车薪。所以笔者建议,凡是预售活动,总经理和各部门的负责人,都要在微信群里直面客户。假如总经理和各部门负责人,没有勇气进入预售的活动群,那在笔者看来这是一个准备不足、非常有可能伤品牌的预售活动。



由于预售活动价格比较低,因此,酒店人顾虑打折会伤害品牌的档次。聪明的酒店人,会通过主题设计和套餐设计,来削弱“打折”的印象,比如周年庆活动、会员日、甚至针对特定人群的某某星座专享等活动,都可以有效地削弱“打折脸”,另外,就是在套餐中增加价格不透明的产品,比如,餐饮类套餐,可以增加学做主厨招牌菜的活动;住宿类套餐,可以增加SPA配套;亲子类套餐,还可以增加小小消防员活动。这些举措能够维持品牌档次,酒店人可以借鉴运用。



随着消费者越来越接受预售这种形式,预售正在成为一种主流的营销活动,不仅很多酒店已经参与,OTA也开始参与,并且已叠加了直播的形式。后疫情时代,预计预售将更多地被运用于酒店开业、会员活动、新品推荐等多种场景,结合社群、视频、直播等多种形式,预售或成为酒店尤其是高星级酒店的标配。

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