私域流量大火,酒店营销渠道该如何选择?

开篇之前,先问大家一个问题:

您家酒店都有哪些销售渠道呢?

 

一个产品要面向市场,面向消费者,靠的是渠道。在一个产业链中,最重要的事情无疑是渠道。不同的渠道意味着商家要通过不同方式把同样的商品推广给自己的目标客群。渠道的选择是一门高深的学问,有的人采取“广撒网”的形式,铺设大量的渠道入口,面向不同的市场客群;有的人则认为要“主次分明”,做好几个主要的渠道,同时铺设多样化的渠道;有的人则坚持一条路走下去,寻找精准的客群。

 

这些做法都无可厚非,毕竟对于不同的品类、不同的产品,渠道的选择都是存在很大的差异性的。如果把渠道的选择比作一场战略决策,那么不同的产品有不同的战略打法。渠道的选择没有一个一以贯之的衡量标准,适合自家产品的渠道就是好渠道。这个道理放在酒店行业,同样也是适用的。今天酒店哥·富贵妹妹要和大家聊的话题就是酒店推广渠道该如何选择。

 

最近有一位朋友来问酒店哥·富贵妹妹:“我有一家正在筹备民宿,是上携程好呢?还是上美团好呢?”曾经,也有很多朋友来问酒店哥·小九妹,携程、美团、飞猪,这些OTA平台哪个更好呢? 在酒店哥·富贵妹妹看来,这两个问题都不应该不是选择题,而是仁者见仁,智者见智的问题。

 

在酒店哥·富贵妹妹看来,这些平台都好。如果我们有且只能选择一个平台,那问题的关键不在于哪个平台更好,而是“哪个OTA平台更适合您的酒店/民宿产品”。当然,OTA上的平台只是渠道选择的一个方向下的一种选择。这句话有点绕口,我们换句话说,我们的酒店推广的渠道可以分成线上和线下两部分,线上的渠道也就是我们熟知的各个OTA平台,诸如携程、美团、去哪儿、飞猪、同程……;而线下的渠道则是由我们酒店的销售部门负责,通常是一些团队渠道、散客渠道、会员渠道等。总之,无论是哪种渠道,目的只有一个,就是要把自家酒店的客房产品推出去。那么在做产品推广之前,必然要考虑我们要通过哪些渠道、选择哪些方式把产品推出去,不同渠道之间的侧重点又是怎么样的。有一句话说得很好,做一件做正确的事情,前提是要找到正确的方向。同理,要想把一家酒店或者民宿经营好,首先就是要找到适合自己产品的推广渠道。但是问题的难点在于,我们要如何才能找到适合自己的产品推广渠道?

 

我们身处互联网时代,信息获取便利了,同时听到的声音也变得杂了。昨天有人说,未来是互联网的时代,酒店行业要想不被时代抛弃,就要把客房产品放到线上;今天又会有人说,流量红利已经见底了,OTA已经进入存量市场了,酒店要想做好,就不能单指望着OTA的平台了;明天又会有人站出来说,OTA的市场已经饱和了,酒店要自己搭建自己的流量池,要把客流量引入到酒店的官方渠道,要提高客房生意的复购率,要让酒店的客房生意形成闭环;后天可能又会有人说,酒店单纯只做客房生意已经行不通了,我们要整合酒店、餐饮、休闲、商超等产业,做跨界营销。

 

大家会问这些观点对吗?在酒店哥·富贵妹妹的看来,但凡抛开一切背景和前提条件提出的观点或意见,都是耍流氓。简而言之,说话不能说半截。这些观点或许都对,或许也都不对。流量思维、下沉市场、跨界营销、私域流量的确是当下最炙手可热的热点话题,未来酒店业的发展或许可能会朝着某些方向去发展,但未来到底是怎样的,又有谁能知道呢?

 

很多人身处互联网时代很容易产生一种焦虑感,害怕自己被时代抛下,害怕竞争对手快自己一步。正因为焦虑,很容易被别人带节奏,把别人的意见当建议,用别人的观点来左右自己的决定。当人群中有人说OTA的红利已经见底了,酒店要做私域流量,于是他就跑去做私域流量了;当又有一个人说,酒店应该摆脱对OTA平台的依赖,要搭建自己的直销系统,于是他又开始琢磨做会员直销了;当有人说,现在是共享时代,单纯做酒店已经不行了,要做跨界营销,于是他又马不停蹄地跑去做跨界了……这部分酒店人他们往往有着很强的执行力,但是却容易被旁人的观点影响。也有一部分酒店人想做,却不知道该如何下手。

 

曾经有一位朋友来问酒店哥·富贵妹妹,我想把我们的客人全都吸引到我们的自己微信号,让他们从微信直接下单,我该怎么做?后来一了解才知道,原来这位朋友无意间听说了一家酒店没有上线任何的OTA平台,所有的订单全是来源于他们的微信公众号,并且在没有借助任何外界渠道的情况下,还保持着每个月90%以上的出租率。看到这样的例子,想必所有酒店人都是很心动的。但是酒店哥·富贵妹妹细细分析之后发现,这个例子是一个非常罕见的个例,它的方法很简单,但是却很难被迁移和复制。

 

首先是产品定位的问题。原来这位朋友说的酒店是在新一线城市里的一家高端民宿酒店,位于城市郊区的知名景区,背靠名山绿水,还有宗教文化的熏陶。因此,它的定位是人文艺术的高端民宿,面向的客群主要是追求品质生活的新中产,整个受众是比较小众的,但是客单价却是比较高的。加上又是做高端民宿,本身的客房体量不算太多,又有景区的流量加持,所以客房出租率达到90%以上是比较容易的。但是这位朋友的酒店是在城市的市中心,并且是一家开业多年的本地品牌酒店,客房的体量也是比较大的,如果仅仅想要通过一个渠道达到比较可观的出租率是非常难的。

 

其次是渠道选择的问题。这家高端民宿的渠道有且仅有一个,就是官方直销渠道,他们把自己的官网搬到了微信号上,并在微信号上搭建了自己的订单平台,客人可以直接通过微信公众号选房和下单。这就是酒店哥·富贵妹妹在本文开篇说的坚持一条路走下去,寻找精准的客群的典型案例。他们的客群非常的小众且精准,虽然流量群体很小,但是转化率却非常的高。因此,这种案例对于高流量低转化率的酒店并不一定适用。

 

最后是运营的问题。虽然这家酒店只选择了一个推广渠道,但是他们却把一个渠道做到了极致。从酒万十八要素来分析,他们仅用了一个渠道做了流量推广9要素和流量转化9要素的所有事情。将订单系统与酒店营销系统全都放在了一个渠道来做。可见,酒店运营的本质并不在于我们是选择了做直销系统,抑或是做OTA平台,而是订单=流量×转化率。这家酒店是典型的低流量高转化率的例子,那么对于高流量低转化率的例子来说,自家酒店的转化率低,但是流量高,那么最终的效果其实不过是殊途同归罢了。但如果您家酒店是高流量高转化率,那么订单翻番,收益翻倍就不是梦了!

 

回到我们最初的问题,酒店的推广渠道该如何选择呢?

 

酒店哥·富贵妹妹说了这么多,核心的话不过只有一句根据自家酒店本身的产品特性,去选择适合你的平台这个“根据”包括了自家酒店的定位、面向的客群、自家酒店的星级、地理位置、产品内容、价格体系等等多种因素来选择最合适的平台。如果你分析了一抹多,还是不知道该如何选择,那还是首选头部OTA渠道吧!因为有这么一个小调查,在现有的市场环境下,若是我们去随机询问大家在预定酒店的时候是否会习惯性的打开OTA平台,很多人的回答都是肯定的。无疑,目前OTA还是酒店预订的重要流量入口。

 

随着今年私域流量的爆火,很多行业,尤其是电商领域非常重视私域流量的搭建。逐渐地,私域流量也在慢慢向文旅行业渗透,在我们的酒店行业,传统的酒店营销正在一步一步打破传统模式,学习其他行业的营销战略。作为酒店行业的私域流量,其本质就是要搭建自己的流量池,说得再直观一点就是建立自己的会员系统,由分销或者多渠道模式转向直销模式,甚至是会员模式。

 

这其实并不是一个新形式,一些国际酒店品牌以及一些国内的连锁品牌一直在尝试建立自己的会员系统,他们早在很久之前就已经意识到了要搭建自己的流量池,让客人产生复购,把酒店生意做成一个闭环。就目前来看,私域流量的搭建可能更适合一些品牌酒店和全国连锁酒店。理由如下:

 

私域流量的最终本质是要让客人复购。一位客人一旦选择了复购,说明这位客人的目的是很明确的,这个产品是我的必选项。这类客人的目的性非常强,所以转化率也高。那么对于可多样选择的客房产品,如何才能让客人非你不可呢?这又回到了我们之前的酒店品牌的频道了,品牌有知名度,能让人产生信任感和忠诚度。

 

OTA上酒店产品更加多元化,用户可以根据商圈地点、品类多样有更多的选择。但是私域流量池里面的客户,大都是对一个品牌或者某个特定的酒店集团的忠诚客户,这些客人的忠诚度更高,转化率也更高,也更加容易培养裂变粉丝。这些酒店的直销会员,可以在不同时间不同的城市享受到某一个品牌的同等会员权益。但这对于大多数单体酒店是一时半会不能实现的,这也是酒店哥·富贵妹妹之前跟大家强调的,单体酒店为什么要做品牌的一个重要理由。品牌、渠道、会员,这三者之间是一个系统的闭环,其中,品牌是第一位的,有了品牌,才容易发展会员,有了会员也就搭建起了自己的直销渠道。这三者是环环相扣,相互影响,三位一体的。但如果我们只是一家单体酒店,那么现阶段搭建会员直销渠道对于我们来说并不是一个明智的选择。

 

最后,酒店哥·富贵妹妹还是要跟大家总结一下,渠道只是一种推广的方式,选择直销渠道还是OTA平台,不应该成为最主要我们的困扰。结合我们酒店本身的产品特性,选择适合我们自己的渠道就好,这个时代每天都会有大量的新事物产生,也会有众多的新名词出现,新事物来来往往,最终被时代留下的就是值得我们选择的。而酒店运营和酒店管理的最终,还是要回归酒店本身的产品和服务。只有我们的产品符合了市场,符合了消费者的需求,我们就已经领先了别人一步。

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